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#Tag 新搜尋:「社群、短影音」行銷趨勢及背後的消費者心理

不只有 Z 世代消費者瘋狂使用社群、和社群平台上的短影音,這股趨勢已經擴展到各年齡層的消費者,改變他們的生活習慣;抖音、小紅書、IG reels 使用者族群百百種,促使品牌的內容行銷也比以往更積極,製作針對各種族群&消費商品題材的影音。例如 reels 影片,從過往介紹穿搭、旅遊、舞蹈或挑戰影片,到現在出現賣房屋、育兒妙方教學等等,各種生活題材無一不包。

在社群風潮下,雖然「使用搜尋引擎」仍然是大多人要找資料時,直覺的第一做法;但在日常話題、殺時間、生活資訊和社交話題的搜羅行為上,人們更樂意接受社群軟體的影音內容「餵養」,或是直接把抖音、IG 當成搜尋引擎,輸入 #hashtag 當關鍵字,這些直覺行為都越來越普遍,例如找台北推薦居酒屋、不限時咖啡廳等搜尋行為。

DATAREPORTAL《Digital 2023: Taiwan》統計,台灣消費者在「搜尋品牌資訊」時,使用的管道第一名為搜尋引擎,第二為社群(佔 40.3%)。

 

為了迎合消費者的動向,各種 B2C 品牌紛紛嘗試將廣告曝光、提高帶貨、會員互動等行銷行為,用社群短影音的方式呈現,並研究大量 #hashtag 關鍵字 置入進內容。如此不僅觸及受眾範圍能快速擴張;且觀眾的想法容易受到留言評論、按讚數的影響,如果底下留言能引發不同留言者積極討論、解答消費者疑問,更有利於大幅提升轉換銷售。

 

消費者黏在社群上的動機:自我形象

消費者(尤其是 Z 世代)流連於社群的主要動機,可整理出「建立社交網、樹立人設來獲得自我認同、獲取快速的幸福感」三項主要目的;人們也會為了完整「自我形象」、「找尋情感認同感」而與品牌的社群軟體互動,互動不僅限於消費品牌商品,在 PO 文下方 Tag 好友、回覆陌生人討論時,展現自己對 PO 文資訊的了解程度、彰顯品味,同時獲得「與志同道合的人有連結」的歸屬感。

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品牌社群內容要滿足「情感需求&社交曝光需求」

品牌方在製作社群影音時,除了要注重題材有趣和視覺上的畫面美感之外,也必須迎合觀眾的情感需求社交曝光需求。品牌經營社群軟體,不僅是為了與消費者對話、散佈商品活動資訊等等;也需要提供一個具有「專屬感」的特別空間,吸引不同的消費者在這裡社交、展現自我,這樣一來,一是鞏固了消費者的品牌忠誠度,二是借助消費者的手進行 UGC 行銷、讓消費者積極主動宣示:「我有 follow 這個話題!」,進而衝高品牌討論熱度和銷量/使用量。

▼ 案例:Spotify 的〈年度回顧〉UGC 行銷計畫,讓會員可以高調地展現自我品味、找尋音樂同好,還能激發其他消費者的 FOMO(錯失恐懼症),紛紛大量跟進註冊 Spotify 或大量搜尋新歌。

 

利用社群影音,推波助瀾消費者的購物欲

在社群社交圈裡面,你一天會滑到什麼內容呢?貓咪咖啡廳開箱、整你的好友挑戰賽、一週變裝穿搭 Tips……,這些內容都在努力挑起觀眾的「情緒」「情感」,這兩者是刺激消費欲的有效催化劑,也就是常見的「情感行銷」,搭配社群影音能讓效果加倍,尤其當消費者正在透過社群互動尋求「自我認同、獲取幸福感」時,就更容易受到情感行銷影響。以下,是我們建議的幾種基本抓住注意力的情感行銷方式

 

  • 引發視覺、聽覺以外的其他感官連動

影音內容的設計,不僅考驗影音故事本身的精采度,還有要在短短不到 10 秒以內,抓住注意力讓人想繼續看完;可以在內容中善用視覺、聽覺來喚起對聲音、氣味、味覺和觸覺其他五感的聯想。例如特寫熱咖啡冒著的熱氣搭配森林中的小木屋,就能令人口中想像出甜味、嗅覺能聯想到濃郁的咖啡香味混合樹木的芳香……

這是一則登山露營用品的短影音廣告,它不主打「直接開講商品的特色、機能」,而是提供一個氛圍,給予觀眾「在山中露營,享受森林中的一杯濃郁咖啡」而引發的愜意遐想、五感被想像力滿足、被「露營」吸引,繼續看下去這則廣告。

 

 

▼ 螢幕保護貼品牌〈Paperlike〉的商品開箱影片中,用 ASMR 技巧,以聲音引發觀眾自行想像出保護貼的質感類型,例如手寫質感、砂紙質感等。

 

  • 以互動感和親近感獲取注意力

「台灣人怎麼發音正宗的英國腔?來挑戰給你看!」「兩個在台北的義大利人要去哪裡吃到正宗的披薩餃呢?」這些都是快速用輕鬆的問句破題,並強調「我在跟你對話」的互動感,與觀眾建立即時聯繫,有助於建立品牌親近感,讓觀眾感到他們是同一掛且回應。對於餐飲品牌吸引消費者去吃、線上課程吸引學員報名、生活用品衣服引人購物……這些平價、日常的民生消費買賣,品牌利用互動和親切感的策略,衝高品牌曝光度與流量的效果顯著。

 

 

  • 優惠訊息以外,人們更想看到「具說服力的分享」

以消費性商品的品牌廣告來說,影片若不停主打「下殺幾折、限時優惠」對影音觀眾其實沒有太大吸引力;品牌業者不如組合「以吸引人的影片為導流,讓觀眾進入社群/網站,再使用優惠資訊加強推動購買轉單」的策略,會更有效。

何謂「具說服力」的分享?以開箱文為例,開箱商品的外觀、包裝對消費者來說只是一時的;不太需要佔過多影片篇幅。影片可以更聚焦在使用商品的各種「生活情境呈現」、怎麼把商品融入我的居家/辦公空間、跟其他生活用品做功能搭配……等等。應該更設身處地去跟觀眾聊聊「如果你買了這個商品,可以怎麼好好使用它,會為你的生活帶來什麼改變」;而不是把重點聚焦在「這個商品有多酷多炫!所以你應該買」,這樣並沒有與觀眾建立需求連結。

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結語

社群短影音風潮已經改變人們社交、搜尋等生活習慣,相信這股風潮還將持續下去;各種商業品牌、個人網紅皆有機會藉由短影音獲得大量曝光效益。

我們建議尤其是 B2C 品牌,更要想辦法利用社交短影音與消費者交心。從觀眾的立場出發,深入挖掘他們的生活日常、關注的主題與心理情感需求,延伸成廣告影音的製作切角/方式,以更深度的社群經營模式與消費者拉近距離、建立觀眾熱度。能幫助品牌在消費市場、社交平台中脫穎而出,實現成功的品牌推廣。

 

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