企業與企業做生意，要打動的買家不是單一個人，而是一群「公司內部的決策團隊」。這就是為什麼我們〈IBA 集客數據行銷，以下簡稱 IBA〉在與企業合作、規劃企業的行銷策略時，會收到不少 B2B 企業感嘆到：「要跨出去找新客人，很困難！」的原因。例如傳產製造、電子零件的廠商，長期習慣與固定的客戶配合持業績；在全然陌生開發上，又比較仰賴面對面溝通時，結交氣味相投的商業夥伴。
當然，面對面建立的關係最深刻，但在人力成本考量上，卻不是好辦法；B2B 陌開應該交叉培養「線上＋線下」的人際關係；從線上打開對話之路、接著逐漸利用線上、線下資源做深度溝通。
IBA 把平時與 B2B 企業的客戶在建立行銷漏斗、陌開拓客時，所遇到的溝通痛點與解決方法，整理成這次講座與參與的企業經營者分享。
線上做陌生開發，大家是怎麼做的呢？天天寄陌開信 EDM 和打電話、參展拿名片？這些做法的確是必要之舉，那當同質競業都在做的時候，我怎麼跳出來呢？撇開「產品差異化」，我們今天邀請業者思考的，是「溝通差異化」的問題。
以 IBA 的經驗， B2B 交易如企業採購，採購單位的「決策期」平均可以從 3 個月拉長到 1 年左右，那麼身為賣方，要做 B2B 生意，就不能執著於追求「立即轉換成交！」的短期利益；而是一場長期戰，賣方要做的，是盡力延長與潛在客戶的接觸時間、在對方的決策期時一直保持關係良好；當採購、主管、到大老闆和投資人正在考慮「明年下一季，到底要不要導入新產品 or 服務？」的漫漫觀察期，我們一直都在他們的眼簾裡。
在本次講座課程中，IBA 設計了一份「 B2B 採購決策量表」，與大家一起聚焦：「現在我的企業是如何跟潛在客戶溝通的？」而這個「如何」包含許多細節，例如：
▽ B2B 採購決策量表
企業經營者完成這個量表之後，IBA 的顧問便能找出該企業現在的習慣模式中，該怎麼調整？或是建立新的溝通模式？能與該企業的潛在買家更順利接軌。
B2B 採購的決策者，如採購部主管、管理部主管、老闆等等，這些人一天的時間不會花太多時間在考量採購問題上，他們需要的是「快、準、穩」的資訊溝通：
重視採購產品被使用後的成效；如果買給全公司的員工，好上手嗎、除錯容易嗎？需要花多少時間教會內部員工？
維修、保固的措施如何，如有突發狀況或零件更換是否方便？訂購到取得容易嗎？未來會斷貨嗎？
決策者會尋找「信任、信心、安定」的購買體驗；賣家在行內的口碑如何？是否有形象不良的紀錄？這個賣家是否與我「門當戶對」？
身為 B2B 賣方，我們要顧慮到這些買方的考量；結合前面說的採購觀察期較長，因此面對 B2B 客戶，經營好客戶關係是最重要的。在陌開時，我們就可以從「幫助客戶釐清自己的問題」為起手式，開啟一段對客戶而言有意義的深度溝通。
客製化指的是：當賣方業務開啟陌開時，即使面對同一家潛在買家的企業，也要區分出「我在跟客戶公司的『誰』對話，這個人最大的痛點是什麼」，針對對方最在意的點展開溝通，才讓人更想繼續聽更多資訊。
為什麼分這麼細？以採購決策者可能是〔採購部主管〕、〔管理部主管〕、〔老闆〕來舉例，這 3 個角色在 B2B 採購時，各自的痛點可能就不同：
新產品與公司現有設備相容嗎？售後服務方便嗎？要換零件時要從海外訂嗎？MOQ 是多少？
新產品功能怎麼操作？員工能快速上手嗎？我要怎麼說服大家改變原有習慣？新產品怎麼幫員工更好地服務消費者？
這個產品符合我的企業理念嗎？採購後多久可以看到效益？有附加價值嗎？對企業的聲譽有影響嗎？
面對不同的採購決策人，陌開時就要給他們「能回答核心問題的答案」。因此我們 IBA 建議，不論是撰寫陌開信、EDM、Sales kit、產品文案等等，如果能達到以下這兩點，就大大提高陌開的質量和成功機率：
如同一開頭說的，不論是 B2B、B2C 陌開，從線上開啟對話已經取代線下。以大環境來說，除了疫情後，展會生態轉為線上展、線上＋線下展之外，各產業也正面臨「世代更替」。
新一代的企業決策者中，與網路世界一起長大的 90 世代已經崛起；也就是說，新的決策者在採購前，直覺會在網路上比較、搜尋多家賣方資訊，而不是依賴過去的他人推薦、面對面鑑賞產品。
面對買家這樣的習慣，B2B 賣家應該在網路上樹立起專業形象，並有效地散播出去被需求者看見。其中，我們 IBA 時常提倡的〔建置優秀的官網〕、〔分析消費者意象，布局內容行銷〕、〔分析產品受眾數據、投放精準廣告〕等等策略，便可以利用數位行銷、數據行銷，布局累積在網路世界上「高質量、高數量、有脈絡的形象資本」。
延伸閱讀：6 大策略，協助網路行銷新手快速入門
形象資本展現出一個企業的專業高度，不僅能有效擴大知名度、增加與潛在客戶的接觸點（例如 Google 搜尋榜上曝光的內容）；在開啟 B2B 陌開時，也是支持溝通的最重要後盾。例如業務向買家說明產品時，就需要專業的產品內容、過往成功案例、使用者回饋等資訊，為陌開時「我可以最有效解決你的痛點！」背書、提供多元的參考資料給買家，促進成交。
怎麼建立企業形象、累積溝通資本？根據不同企業的產業、數位化程度都有些許差異。IBA 在企業主諮詢時，會第一步為企業主分析現況、以規劃相應的一系列策略（例如內容、公關媒體、B2B 社群、數位策展等等）；讓企業曝光可以織成一張縝密的網，一方面成為陌開時的助攻、同時一方面能讓網路上的內容自主陌開，觸及廣大的未知客群，比人為跑得更快更遠去散播企業資訊。對於我們的企業分析服務、行銷策略、以及本次講座內容有興趣的話，歡迎進入網站留下您的資訊，與我們聊聊！
本次感謝 〈IBA 集客數據行銷〉 總監 Ellie 的分享
回顧講座：〈B2B產業系列 – 破解 B2B 商機拓展 產業行銷有辦法〉
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