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B2B 深度溝通前導:內容差異化布局,促成印象滿分的陌生開發

我們曾在這篇文章中,探討企業之間的 B2B 交易合作,要如何分辨誰是關鍵潛在客戶、怎麼探知他們的核心需求;而 B2B 陌開除此之外,還有其他內容上的溝通眉角,可以與「意圖定向」互補,共同建起良好陌生開發。

今天我們來談談:企業如何在內容溝通上下工夫,開啟深入人心的陌生開發?

 

 

企業應該主動提供:與產品、服務觸及相關優質內容,讓潛在客戶願意主動給與聯絡資訊

 

B2B 陌開,要吸引的對象是企業內的決策者經理人。面對這些見過大風大浪的人,怎麼證明「我司的產品不同於其他競業、有獨特的優勢賣點?」讓他們願意主動提供自己的聯絡方式(名單)呢?

  • 白皮書 White Book

展現我司的「知識含量」,是最硬底子的背書。這就是為什麼例如麥肯錫、Google、勤業眾信等機構,會定期在官網上發布〈白皮書〉,白皮書的內容根據不同產業、主題,深入探討各式各樣具商業價值的產業趨勢、技術應用、市場統計分析等等;撰寫這些白皮書內容需要耗費大量人力成本,為什麼要免費分享出去呢?一、是為了鞏固企業的權威聲量,二、就是為了獲取精準名單

當然,我們不用像上述麥肯錫、勤業等巨擘那樣,產出涵蓋各種產業技術領域、各式各樣類型的白皮書;而是聚焦在以自身的產品、專業服務為中心,講述相關發展、產品落地的商業化應用實例、市場上有關的使用統計數據等即可;目的是為了展現我司的行業專業度:「我們具備了業內最好的洞見,來為顧客服務!」

 

企業可以編篡不同類型內容的白皮書,分眾出不同需求的下載人名單。

 

例如同樣是〈醫療製藥產業〉主題,下載〔2023 製藥產業數位化趨勢白皮書〕的人,想要了解的是跟營運策略相關的知識;下載〔藥錠製程系統電子化管理白皮書〕的人,就是想知道第一線技術導入相關知識。根據兩種不同白皮書切角蒐集到的名單,業務接下來要與對象陌開時,要拿出手跟對方深入交流的「武器」也不一樣。

 

《勤業眾信》的醫療照護類別中,不同主題白皮書範例

 

白皮書主要曝光在企業官網、外媒和廣告上。曝光時,可以先放上其中一段精華做為抓住人目光的導引,瀏覽者若有興趣,就請填資料下載整份白皮書。這樣以內容需求為導向,我們得到的名單就遠比社交場合中交換來的名片精準許多,因為這些對象的「興趣」已經對焦在特定知識、議題上了。

 

▼ 企業官網的〈白皮書填單下載〉範例

 

  • 成功案例 Case Study

我們曾說過 B2B 採購前,關鍵決策者重點考量:「我買這家產品,要怎麼快速、實際應用在我的企業營運中?」

針對這點,公開我司的〈成功案例〉是最具說服力的方式,成功案例可以有不同種內容撰寫、拍攝呈現方式,主題包括:

  • 產品功能的使用教學
  • 描述客戶的困境,分析問題痛點的過程
  • 客戶導入我司產品服務的前後差異比較
  • 與合作企業共同執行的計畫內容
  • 客戶見證&訪談
  • 獨特的成功心法分享

其中,最能抓住眼球的,是藉由可視化的統計數據、圖表,呈現出客戶與我司合作後,對企業帶來什麼正面效益、收益。尤其在成功案例中,這是必不可少的。

不過,不是只丟出「客倌你看!我這麼厲害!」就好了,否則無法說服他人;也必須拿出故事脈絡,企業是怎麼思考、怎麼看到問題與解決問題的經驗,來完整產品的輪廓、以及讓閱覽者對於我司企業「會怎麼跟別人 B2B 合作的過程」有明確的想像

 

延伸閱讀:
▼ 優質的〈醫藥類數位化成功案例〉撰寫參考,取材自〈科勝科技〉

 

在這篇案例中,就很具體包含了潛在客戶的痛點事實、解決方案有什麼、介紹解決方案怎麼操作、最後量化出的效益、以及合作時的成功 Tips。

製作成功案例內容前,也可以根據「意圖定向」思考反推,先探知現在相關市場上什麼議題最多人關注?針對類似產品服務,使用者常面臨的困擾點是什麼?市場對於這類產品服務,為來還抱有哪些期望?……等等,規劃符合各種意圖的關鍵字和內容主題。這樣一來,前在客戶在閱讀時,會更加眼睛一亮,因為我們具體描繪出了一幅 B2B 合作時,將會發生的成功藍圖。

企業在發布不同產品服務項目的成功案例、或其他知識內容時,不要忘了加上一段 Call to Action,或者可以使用「留下資訊,寄送更多相關 Know how&優惠」的方式,導引閱覽者留下聯絡資訊;如此一來,就像區分主題的白皮書一樣,能根據不同產品服務的成功案例內容,蒐集到針對該項目有興趣的精準潛在客戶名單

如果企業在撰寫白皮書、成功案例時,對「如何分眾、編輯更精準的個人化溝通」需要更多幫助,歡迎聯繫 Digit Spark 集團,由內容顧問為您解惑!

 

根據名單結果,設計個人化溝通的切角

拿到上述內容留下的名單之後,企業接下來就要做重要的「開發、主動連繫」這一步。

 

  • 選對話題作開場白

若是平時業務第一次拿到一串名單、一一打電話聯繫時,因為無法清楚掌握對象在乎的痛點,通常只能按照我司的產品服務特點 SOP,講述固定的台詞給對方;但這樣一來,會被引起興趣、想聽下去的人非常少,還會給人「被推銷」的抗拒感。

但如果我們有了上述「被分眾過的特定內容」吸引來的名單劃分,在陌開時就能以每個對象「個人化的需求、意圖」為開場切角,採用客製化的溝通,與對象深度討論我司的某產品服務細節、技術、或共同關注的議題……等等。有效淡化陌生開發時的「推銷尷尬感」,彼此進行深度而愉快的討論分享,讓對方感覺「你懂我!」;留下良好的專業印象、提升說服力。

 

 

  • 不同題材的個人化 EDM

陌開時,先案對象規劃個人化的切角,再展開溝通的過程,不只在電話與會面;企業還有一種常見的陌開手法:寄發 EDM 陌開信。

優良的企業 EDM 可以幫助開信率和對象回應的機率。何謂「優良的 EDM」呢? 我們一樣認為,重點是「按照對象的意圖需求,做到貼心的個人化溝通」。如果 EDM 中能夠展示對陌開對象的了解(我們重視您,做過功課,為您呈上最適合的資訊!),提供對他有價值的內容,就能有效吸引注意、並激發回應。

除了內容主題要根據對象挑選,EDM 裡面還可以再設計互動元素,例如遊戲、填單拿懶人包,特定優惠、講座資訊……等等。讓每封 EDM 都是為特定對象提供個人化體驗。

EDM 寄出後,還有一項工作是「追蹤成效」。評估各種內容設計的 EDM 效果,藉由 A/B testing 分析細節優缺點、在未來加以優化。追蹤的指標包括開信率、內容各區塊的點擊率、回應率等。了解哪些內容相對受到積極的反饋,等於收到第一手資料,可以為將來製作新官方內容、規劃議題、設計新 EDM 時,提供最直接的數據參考。

 

▼ Digit Spark 旗下,專攻 B2B 陌開的顧問團隊〈LeadsGeek〉,能為企業根據對象意圖需求,設計最適合的陌開 EDM,中英文接有服務,為您的 B2B 開發提供後盾!

 

布局優質內容,是企業對外溝通的必要資本

企業之間,要談成 B2B 交易,雙方都要經過層層比較、市場觀察,因此 B2B 達成交易的困難度比 B2C 平均困難許多。若陌生開發成功,等於打通了最重要的第一步。

企業應該在接觸潛在客戶之前,先把自身的企業高度與市場優勢先展現出來,利用高價值的內容當作後盾,吸引人願意花時間關注你的資訊;才能在陌開時利用知識打開敲門磚,從競業中脫穎而出、不落入價格競爭泥淖。

而且,在公開網路上,建立大量的優質數據內容,其重要性不僅只於吸引潛在客戶,更在於建立企業在市場中的專業聲譽和信任。透過展現有價值的內容,企業能夠建立具公信力的專業形象;高價值的內容隨著時間,也將會有擴散效應,讓更多人相信,該企業是值得信賴的合作夥伴,為未來達成交易打下堅實基礎。

 

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延伸閱讀:

 

 

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