Contact us

AI 如何改變消費者行為 之 2:時間變得稀缺,業者要「長話短說」

上一篇文章中,我們談到 AIGC 和語音搜尋流行改變了人們的習慣,求取用更輕鬆直覺的方式獲取資訊;也期待一次搜尋行為還能帶來更多附加的實用訊息。今天我們將持續討論:現在的消費者還有哪些習慣正在變化?其中受到了 AI 趨勢直接/間接的那些影響?以及,業者可以如何因應消費者?

 

「時間」是消費者的稀缺資源

AI 爆炸趨勢讓人們的生活除了步調加快、資訊越來越多之外,人們出現資訊焦慮、攀比現象也越來越常見;為了避開種種「什麼!我怎麼不知道」的心理壓力發生,人們花費大量時間在手機和社群之間穿梭,吸收片段資訊;而對於新資訊,人們又希望在短短幾秒之內搞清楚來龍去脈。

同理,被 AIGC 養慣胃口的消費者找資料、找特定商品時,也抱持著類似的心態;消費者希望能更快速決定出我要下單的商品,而且決定不是胡亂看哪個便宜就買哪個,而是真正了解過 CP 值、說得出「為什麼這個選擇適合我」。

另外我們也發現,消費者線上留言給小編、私訊客服時,願意等待的時間越來越短。消費者留言給小編、客服時,期待在半天甚至 1、2 小時之內就得到解答,業者若過了一天後才回覆消費者,消費者這時已經在另一家相似商品的網站比較甚至購買了。

 

綜合以上敘述,我們不難發現,消費者越來越重視自己的「時間成本」是否有被兌現價值。消費者期望日常生活中的搜尋、客服、購物行為能盡量為他們省下時間。而品牌業者需要想辦法積極回應時間需求。

 

消費者耐心有限,業者應該更直接展示關鍵價值

品牌業者在設計商品名稱/產品描述、優化品牌網站、內容 SEO 時,都要思考「如何讓消費者最快了解:我要不要」。

  • 活用多元的內容曝光方式

商品頁面的描述中,對商品的功能、使用方式就應該用精確的方式呈現,而不是為了追求營造氛圍、或多塞關鍵字,而讓內容本身變得模稜兩可。並且建議品牌行銷多提供影音、AR 等素材,來展現店內實景、服務過程,例如咖啡廳店內實景、美體療程過程、家具組裝教學、品牌 APP 使用教學等等。幾乎各方面的商品都可以用多元的方式展示「產品/服務與其價值」給消費者;這也是未來品牌多元化 SEO 優化的方向。

 

Amazon 的 AR 購物預覽工具

Amazon 的 AR 購物預覽工具

Walmart 推出虛擬試衣服務

 

  • 內容要呼應到消費者的「關鍵需求」

線上展示商品時,也要注意資訊曝光的直覺性,例如影片可以直接放在網頁內、直接變成SEO 搜尋的結果跳出來,對消費者來說,一秒就能看到了;但若為了展現「我們品牌很潮很先進!」而多外加網站、外加 APP 硬要消費者連來連去,這些 APP 又沒有其他使用上的價值,那就只是多此一舉,不如一個下拉式網頁搞定。

多元化的商品展現方式不一定是要追求「消費者 100% 熟讀商品」,有時只先用最快速度,將商品的其中幾個關鍵特點,例如有兒童尺寸、符合國際出入境規範等等;先與消費者的需求對焦到了,引發消費者自主興趣的機率就大;進而再被更詳細的品牌內容吸引去深入了解。因此品牌鋪墊的資訊可以從消費者的「關鍵需求」為行銷內容、多元影音曝光為行銷手段

怎麼尋找「關鍵需求」?可以從「意圖定向行銷」研究開始,針對消費者的生活情境、購物情境,挖掘消費者搜尋商品、鍵入搜尋關鍵字的動機。

延伸閱讀:「意圖定向」成為Google趨勢,行銷怎麼擬定策略來貼近消費者?

 

訓練 AI 問對問題,並給出問題背後的完整資訊

商業品牌的網站、電商平台一般都會設定 AI 客服,過濾大部分消費者基本問題,同時蒐集消費者數據(例如喜好、網頁停留時間等等);為業者省下大量時間人力,而業者在設計 AI 客服的回應時也應注意「使用者友善」的原則,讓消費者確實感受到 AI 的方便性,而不是消耗耐心。

  • 讓使用 AI 的步驟精簡化,占用消費者最少的時間

試想當你是消費者,哪一種 AI 客服會比較順眼呢?

▼ 情境:購買 A 體驗方案,查詢如何繳費

 

應該對大部分人來說,右邊的客服相對方便吧!商業用的品牌客服 AI 要舉一反三到右邊的程度,需要大量使用人性化語言模型如 MUM、LaMDA 等訓練,幸好現在 ChatGPT 等 AIGC 已經廣泛運用在各種商用 Martech 之中,能做到同樣的語言能力,一般業者很輕鬆就能有多種客服軟體可選擇使用。

導入客服 AI 時,使用的業者可以參考品牌的商品/服務、過往常見的消費者問題等,加強設定 AI 對於詞彙的辨識,並且事先準備好符合消費者需求的答案整理;例如上圖右邊對話中,消費者提問「繳費」,AI 就能辨認與「付款」有關,並提供 3 項業者設定好的付款方式。

另外,業者注意設定 AI 時,要站在消費者的角度設定 AI。以上圖來說,左邊藍色的選項太多、太冗贅,可以看出來是業者為了能多蒐集後台消費者行為數據,而設計許多選項;但顯然造成消費者使用不便。AI 客服應該以 CRM 服務為最核心目的,幫消費者用最快速便利的方式解決問題。

 

用影音展示案例經驗,幫助消費者帶入自身感受

品牌的內容多用成功案例、經驗分享文章,一直是 SEO 內容行銷中基本的一環;利用實際案例可以讓消費者立刻了解:這個商品怎麼用?使用時長怎樣?有什麼特別的地方?

而現在消費者的時間、注意力都在大幅縮減,過往單純用「文章形式」的分享已經沒那麼容易抓住消費者的耐心,業者需要用更多元的方式鋪陳案例分享的內容;例如短影音、直播互動、AR 遊戲等等。

利用短影音作為商品置入介紹、教學,能在限有時間內讓產品介紹變得生動活潑,且影片比文字更直觀,觀眾更能不需思考便帶入自身生活經驗,有助於提高消費者對於品牌資訊的參與度,並更容易與之產生情感聯繫。

 

圖片來源:lifewarehouse

 

現在消費者願意花費在單一品牌、單一資訊上的時間精力越來越少;品牌業者在行銷商品時,除了要符合消費者的口味,還要符合他們的耐心、生活習慣。

品牌在內容策略、CRM 策略中,業者需要以更精明且多元化的方式來吸引和保留人們的注意力,讓消費者能用最少的精力得到解答、發現自己的慾望;從而建立起品牌忠誠度和長期客戶關係。並且,業者也需要時時關注消費者的行為變化,不斷主動適應這些變化,才能長期維持與消費只的緊密互動,抓牢他們的心。

 

延伸閱讀:

 

 

 

Digit Spark 活用數據科學,結合商業行銷邏輯;協助企業創造更貼近消費市場的數位內容、服務流程體驗;同時善用 AI 活化品牌的營運策略,幫助全面提升企業的數位化、數據化與品牌績效運營。