品牌大至上市櫃集團、小至個人在地商家，都需要經營好形象；現今在網路世界中，善用「口碑」來打造好形象、促進行銷轉換，是基本功之一，也被不少行銷專家認同：「比起業者打廣告自我推銷，來網友、親友的評價，對消費者的說服力高出許多。」口碑評價大多來自「其他消費者」的角度，對於還在觀望陌生品牌的潛在消費者而言，「我們的立場一樣，我的問題可以從這些人經驗中得到解答。」有了來自同一陣線的信心加持，讓「口碑行銷」推動品牌轉換率的力量更加倍。
「口碑行銷」的好處，相信對品牌有研究的人都知道，例如在推廣知名度、建立顧客忠誠、炒熱話題刺激銷售等等……然而，有好處一定伴隨著風險，今天我們來談談：口碑行銷高價值背後的潛藏風險；以及身為品牌業者，我們怎麼趨吉避凶，順利地培養我的口碑行銷呢？
口碑行銷的風險在於：「我把打造品牌形象的工作，『外包』給螢幕另一端、無數的陌生人了。」
對品牌業者來說，即使是在單純、沒有惡意攻擊行為的狀態，由於口碑是從消費者、網友自主發起，這意味著品牌方幾乎失去控制權。品牌無法控制消費者在公開網路中發表的意見、也不能刪除評論；只能時時追蹤網路上「有沒有負面留言？大家在談論我的『什麼』？」
也因此，不少業者對於消費者給予「非正面評價」很敏感（包括中性和負面評價）；一旦有人在商家評價底下出現負評，就被挑起敏感神經，極力想洗白或假裝沒事關閉評論，但是危機也是轉機。
延伸閱讀：可以將Google評論刪除、關閉嗎？面對負評該怎麼做？
業者們，如果你對於自己的產品、服務充滿信心，能掛上品質保證，那只要好好地處理負評，以兼具理性和感性的溝通，便不會重傷到品牌的觀感，甚至對於爾後的新陌生消費者，還會有觀感加分的效果。
圖片來源：網路
我們以「在地商家」為例討論，會對於這類商家產生興趣的潛在消費者，大部分「初次接觸」這個品牌（也就是第一次知道這家店）的管道是 Google 搜尋。這時 Google 資料底下的星星分數、網友評價就足以左右消費者的嘗試意願了；不用說，店家當然要積極更新、邀請來店客人留下正面的評價；接下來，面對負評出現時，店家要先停下來，審視這段負評：
惡意負評在同行競爭中屢見不鮮，例如給 1 星，加上情緒性、形容詞多、但內容敘述不太詳細的評價；像是「難吃！服務生臉很臭！」等等。除了同業競爭，也不排除有心人士攻擊。
但消費者不是傻子，不會聽信一家之言，單純的惡意攻擊已經很難製造風向。如果同時，有更多則留言是正面的、中性的，還會特地點出自身經驗的細節；那店家其實不用太擔心。有細節的評論內容例如：「這次去點了酸菜白肉跟肥牛的套餐，兩者相比比較喜歡酸菜白肉湯頭。沾醬還很貼心有提供比例建議，肉沾著吃提味很棒……」等等。
兩種評論的風格，很容易就看出差別了吧！？不論是正面、中性、負面評論，越是有描述出具體服務和個人體驗經驗的，才是「高價值」的評論。對於未來陌生潛在消費者，才會有參考價值和影響力。
就像企業出現公關危機時，如果能即時向大眾說明情況、提出我們正在解決的方案、讓大眾感受到企業的誠意努力，往往能化險為夷、維持品牌好感度。
回應負評留言，「客製化」是絕對必要的，可以展現出對顧客意見的重視，還有想解決問題的積極度，即使是真的店家無法解決，至少也被誠意撫平情緒。
所謂的客製化是指「針對每一則負評指出的問題，都能提出相對回應辦法、關心客人當下的狀態、並誠摯感謝客人願意花心思提供意見。」不同客人對不同東西指出意見，業者當然會有不同回覆內容。回覆內容不僅是給當事者看，更是給網路上無數的路人網友、潛在消費者看的；因此「讓人感受到這是一間重視顧客、且持續不斷進步的店家」非常重要，也會成為大眾審視店家品質的指標。
如果面對的是虛假負評，在自證時也切記多用中性語彙，以說明實際狀況為主，不要加入太多情緒，避免模糊焦點。
假設一個情境：消費者給一家飯店住宿負評，指出「房間隔音不佳，住在 4 樓晚上一直聽到樓上房客的噪音。」業者該怎麼回覆？
以下兩種回覆，大家看看有什麼差別呢？
圖片來源：Digit Spark
如果是消費者，看到 A，會覺得這是「充滿禮貌、卻令人火大回覆」對吧？看不到任何有建設性的解決辦法，只用一堆華麗的詞藻敷衍。
圖片來源：Digit Spark
而 B 就有「針對問題道歉、提出這次問題的解決方案、其他相關的服務改進、並感謝消費者賜教」。言之有物，才是維護業者商譽的關鍵。當店家的回覆公開在網路上，未來的消費者在比較時，有誠意回覆的店家令人好感度大大加分，可以說是把危機變轉機，達到提升口碑的效果！
為什麼不要追求「5 星好評」？若用一句話總結，就是：太完美的東西不真實。
雖然業者會期望在網路上的評價總分是 5.0，甚至會主動開口請求來客給 5 星；但其實對於聰明的消費者，店家總分在 4.7～4.9 之間，會比 5.0 更讓人相信「這是良好店家」。原因就在於：滿分太刻意了！會讓人覺得：要麼店家灌水；要麼是只有一兩個人評價過，人數太少不足以採信。
而且，如果店家／品牌的 Profile 只有分數 5.0、和一片都是「好！」、「很棒！」的評論，對正在觀望的潛在消費著來說，也沒有參考價值。怎麼可能同一件商品、同一家店可以滿足一百種人的感受呢？
潛在消費者會仔細觀察那些「不到 5 星的評價留言」，來知道這家店／品牌有什麼需要留意的地方，例如物流的包裝是否完整、餐廳上菜速度如何……等等。他們需要知道「我最在乎的需求能否被滿足？滿足之餘，這幾家待選的店家有什麼差別？哪些差異是我可以接受的？」
評價也身兼資訊提供的功能，能推進潛在消費者做決策，是否來這裡消費。因此，若業者只呈現完美的 5.0 一面，反而參考價值不如 4.8 來得高，大眾要看的重點是「讓分數在 4.8 評分的優點、缺點是什麼」，如果還能感受到前段敘述中的「業者樂於自我精進」，那更能贏得消費者信任。
圖片來源：網路
人在江湖走，品牌、店家業者收到負評是很常見的事情，業者不需要害怕被負評，而是將其視為具參考價值的重要顧客反饋；細心處理、汲取這些危機、了解消費者需求，並盡快採取適當的措施解決，方能成為提高顧客滿意度和經營效益的轉機。
業者如果能搞定面對負評的大小事，還能開始思考「進階的口碑行銷」：結合行銷思維，來「觸發話題」、促成大眾討論來吸引更多潛在消費者，利用網路、社群快速傳播和跨地域的特性，讓品牌訊息在大眾中蔓延，建立潛在消費者的信任並創造價值。
要實現長期的口碑效益擴散，必須結合完整的品牌服務、產品競爭力和正確的操作模式。〈Digital PR 數位公關〉擁有專業口碑行銷優化經驗，透過口碑擴散評估、話題規劃與執行服務，可以協助品牌提升形象及網路聲量、降低負評帶來的影響。若對口碑相關研究有興趣，歡迎關注我們！
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