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超效率行銷講座Part 2:善用第三方影響力

上一堂課我們說到,佔據網路上的討論聲量,也是一種市場佔有率,我們可以稱為「品牌聲量佔有率。數位公關會根據客戶的品牌性質、想拋出的議題點、此次行銷目的……等因素考量,幫客戶品牌規劃分配使用不同的聲量渠道、和怎麼去操作宣傳議題的內容;達成在茫茫網海中插旗子、擴展品牌聲量佔有率。

 

操作品牌聲量,除了累積知名度、建立品牌與人的關係,還有一個關鍵用處:從網友的回應可以觀察分析;消費者對於品牌/產品的評價、存有保留態度的原因、其他更多更深層次的需求,並針對這些痛點去回應消費者、建立信賴感。

 

5種方式累積品牌聲量佔有率

上面這5項,代表5種累積品牌聲量的曝光渠道。其中,「新聞媒體」和「廣告投放」所累積的聲量,是可以由品牌主透過主導發佈頻率、發佈量控制的。例如花錢下廣告、發新聞稿、邀請媒體採訪拍影片等。不過品牌如果只有從自家單方面輸出宣傳資訊,即使曝光量做足做滿,對接收資訊的人(消費者)而言,全部都是自賣自誇,無法產生信賴感

 

想要強化信賴感?口碑行銷:發揮來自第三方的影響力

「製造信賴感」是Digital PR團隊為品牌服務的另一大公關技能。Aileen老師在這裡教大家5項中,「社群互動」、「搜尋結果」、「論壇曝光」的重要性。對於產品,還沒實際使用過的消費者,更信任從第三人口中說出的評價跟經驗。

活用上述這3項聲量渠道,操作品牌曝光;讓消費者是因為「我信任的人也推薦好用」而了解產品,其效果遠優於品牌一直誇自己多好多棒。這些令人信賴的第三方,雖然大部分是從廣大網友中浮出來的隨機人選,優秀的公關操作卻有辦法掌握他們出現

 

  • 社群互動

相信每個公司都有自己的小編,但社群互動可不是「請一個行銷小編來PO文」就完工了!我們要做的是用社群建立品牌黏著度。厲害的公關除了分析社群要發什麼文案內容、何時何地發、要Tag什麼字之外;公關也會利用留言回文,引起網友在臉書互動、旁敲側擊產品優點或活動資訊,並且懂得如何拋出問題、回覆討論,能提升品牌好感度。如果小編天天努力發文,底下卻什麼回應也沒有,等於沒有累積聲量。

 

  • 搜尋結果

大家最常用的Google大神,看似是一隻看不見的手?當我們天天「有事找估狗」時,有沒有發現自己總是從搜尋結果的前1、2頁中,挑選符合我想知道的資訊文章閱讀呢?這些文章要怎麼被從海量的資訊中浮上搜尋結果第一頁,被消費者隨機打關鍵字查詢時找到,是行銷中的SEO操作學問。

而品牌為什麼要寫文章?文章被看見跟我賣東西有什麼關係?以賣「清潔劑」的X牌舉例好了,我的產品當然是清潔劑而不是文字,但人們在買東西之前總會上Google搜尋,如果看到好幾篇使用心得,說X牌廚房清潔劑的去霉效果好、又沒有異味;然後又發現X品牌是因為某種獨家技術,得到認證獎項等等。是不是比打廣告更吸引人購買使用呢?產品品質好當然是X品牌的基本,而公關操作SEO的目的,就是幫助X牌把「得到技術認證、產品好用又無異味」這件事讓消費者都知道。

 

  • 論壇曝光

論壇操作與社群互動的技巧類似;不同的是,聲量戰場不是自家官網而是第三方平台,屏幕另一端不是按過讚的自家人,而是陌生大眾;更難區分來閱讀訊息、比較產品、看熱鬧的人是誰。公關在拋出議題、回文留言、引導話題風向時又需要更謹慎地操作;也會搭配創意,與產品無關的熱門話題或疑問,操作回文內容、最終引導至對產品加分的言論,而且又不帶有業配味道

 

切換溝通視角,化身消費者的讀心人

以上這三種口碑行銷的溝通方式,相信企業中厲害的行銷夥伴會有一定的能力執行,但要如何成為更進階、更專業的公關溝通專家?Aileen老師分享她在「角色轉換」的經驗。

例如一個議題:「提倡子宮頸抹片檢查的重要性」在PTT的Woman版、BabyMother版中,公關拋出話題可以將前往醫院檢查的過程,寫成類似體驗心得,並在留言回文中提供更詳盡的醫院流程提醒等,給瀏覽此版的網友在內心比較時有所參考。Aileen分享自己的觀點,回文留言不只是給發問者看的,更多時候是要吸引其他正在瀏覽回文的潛水網友,公關要熟悉消費者心理學,在回文中思考:其他文章受眾還想看到什麼消息。

而同樣的抹片檢查議題,在其他論壇拋出議題時,可能需要換一個發文角色。例如放到Dcar的心情版、受眾設定為大學生時,就可以換個開話題的方式;例如分享因為家族有相關病史、陪媽媽去健檢的經過等等,發文回文的口氣也會稍微年輕化,並且分享哪些學校有與醫院合作的流動檢查站等資訊。

 

一位優秀的行銷公關,等於集聲量渠道分析師、品牌成長規劃師、消費者心理研究者、溝通話術大師於一身。《Digital PR數位公關事業部》,則集結多位專業的行銷公關,提供企業品牌強大的公關即戰力,讓企業直接擁有一整個公關智庫團隊,打開與人的對話大門。

 

延伸閱讀:超效率行銷講座Part 1:聚焦佈局品牌規劃STP

 

 

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