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解析數據意義,精準描繪B2B Personas

與B2C Personas 不同,B2B企業採購是由公司內的一小群人做決定的,描繪B2B Personas時,最該研究的對象反而不是產品的使用者,而是針對公司決策者。

 

「懂你的客人!」知己知彼,這絕對是行銷學的第一句話;也是為什麼品牌要研擬「Personas(品牌人物誌)」,透過創造具體人物形象,品牌在研發商品、制定行銷企劃時,有一群可信賴、準確性高的受眾模型做參考。

以傳統方式製做符合真實品牌TA的Personas,行銷人員需要化大量時間精力做市場調查,草擬許多種可能觸及的TA群眾、逐一觀察這些人都在哪些線上/線下場域出沒?會因什麼trigger駐足留下,進而消費?建構Personas的過程曠日廢時,而且

Personas是會跟著市場脈動隨時改變的,尤其是當人們的消費者旅程大部分轉往線上進行時,變化的速度與幅度都大幅增加。因此現在的行銷,我們會用Martech數據科技大量蒐集、分析網路使用者數據,快速而方便地建立品牌的TA Personas。

 

B2B、B2C Personas的差異

如果一個行銷人員說,覺得B2C的品牌TA Personas製作起來比B2B的容易,原因是在於「人」:畢竟一個行銷人員需要先徹底了解自己的目標客戶是誰、才能著手整理可能會需要用到的網路使用者數據有什麼。B2C的目標客戶就是普羅大眾,即使各種產品、品牌取向不同,目標TA有所差異,但總歸還是算在「平常我們可以想像、觀察與學習模仿的人群」範圍。

但B2B就不同了,B2B行銷要賣產品的對象是企業;「企業」的Personas乍聽之下就顯得抽象模糊。一間公司是一群人的集合體、人百百種;除了詳讀公司官網、刷網路資訊,還有什麼方法可以讓人將「企業客戶」完整地具現化呢?尤其,B2B行銷不可能只爭取一個客戶,當需要擴大客戶圈、製做多種TA Personas時,要找到這些客戶之間的共同點和差異點就更令人摸不著頭緒。

 

B2B Personas不複雜,只要掌握「關鍵少數」

其實做B2B的Persona study,我們還是可以用「人」來抓方向,不同於B2C是個人下決定買東西,B2B企業採購是由公司內的一小群人做決定的。要拿到企業採購訂單,最該研究的對象反而不是產品的使用者,而是針對公司決策者。想一想,我們每天上班使用公司的打卡系統,要用哪一款,難道是天天去打卡的員工決定的嗎?還是是公司建立時,老闆決定要買哪一款?過程中,財務、人資、工程師等會給予建議,最後還是由花錢的人說了算。

 

首圖

 

要抓出這關鍵的「一小群人」,我們可以簡單分成:

  • (最重要)花錢的人:老闆、股東、CEO 等
  • (次級重要)負責管理「公司怎麼使用買來的產品」的人:負責教育訓練的人資、總務、資安負責人 等
  • 對公司決策有影響力的產品使用者:少量的管理職員工
  • 對公司發展有影響力的非內部執行者:顧問、競爭對手 等

接下來,就是透過換位思考,產出基礎的TA行為Personas:

  • TA的地理位置、年齡層、購買動機等基本資料
  • TA透過什麼管道接收產品訊息
  • 什麼樣的資訊露出能吸引TA駐足
  • TA如何評估哪些是值得留意的有價值資訊
  • TA怎麼評估產品內容是對企業有幫助的
  • 採購時,TA如何在同性質產品(競品)之間做選擇
  • 其他變因

 

數據結合Personas,資訊才有意義 

從Personas,我們可以掌握目標TA在線上的消費者旅程中,會去哪些「關鍵點」,做為埋點和觀察TA行為的參考地圖:

  • 決定自家網站、社群的數據埋點位置、有哪些觀察評估項目
  • 後台分析工具(例如GA)的參數設定、UTM置入
  • 另外還要追蹤市場上哪些熱搜關鍵字

GA流量

 

以網站後台最常用的GA為例,架站、設置自家網站的數據埋點時,先在網站入口、子分類網頁、產品介紹文案、聯絡頁面、部落格等埋點是基本功;結合Personas,我們可以把得到的這些數據,轉換成有意義的訊息

 

舉例來說,上述的這些網頁成效,可以用以下的概念帶入剛才的Personas,歸納出有效的TA觀察分析結果:

  • 入口點、入口方式 → TA透過什麼管道接收產品訊息
  • 高流量訪問點 → 什麼樣的資訊露出能吸引TA駐足
  • 訪客分裂或改變方向的決策點 → TA如何評估哪些是值得留意的有價值資訊
  • 轉換點 → TA怎麼評估產品內容是對企業有幫助的
  • 跳出網站的脫節點 → TA對這個網站失去興趣的關鍵點在哪裡

GA後台行為

 

無論是B2B、B2C,在完成Personas、數據埋點後不是一勞永逸,需要靠網站持續經營、品牌前端行銷等行為,反覆驗證、互相校準提升兩者的精準度。其中涵蓋科技、行銷學、消費者心理學的廣泛知識交互應用;而「數據」是能讓我們廣蒐資訊,更是能縮短實驗過程、進行即時辯證最方便的工具。Digit Spark集團便是在數據領域深耕的佼佼者,透過Martech,深入決策者的網路地圖;提供B2B企業做定向行銷、掌握目標客戶的全方位戰略指南。

 

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