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活用 STP 行銷技巧,提升旅遊業品牌抓穩商機的實力!

旅遊業競爭,追求適時適地的服務提升

2023 可謂旅遊商機報復回潮的時候,不管是旅行社、住房還是航空業者等,都一起受惠面對大量湧入的訂單;但同時,同質企業如地區飯店旅館,也會面臨競爭、共同爭搶大餅的情況。這時候業者該怎麼辦呢?

旅遊消費者,渴望同時刺激五感、深刻性的體驗、再加上有豐富素材可以分享給別人的旅程。

一趟旅行中包含的「體驗」是多樣且連貫性的,從踏出家門開始,其實就有許多旅遊相關業者能「滲入」、加強吸客力的服務細節。單論交通,短程的如叫車 APP 提供婦女能挑選女性司機、長程曾有法國航空提供「機上看不完的電影租回家」服務。再舉例景點體驗中、現在玩 SUP 立槳的商家,都配套無人相機,讓旅客收穫乾淨無旁人的美照……,這些都是在旅途中優化體驗細節,並且細節都能準確對應到顧客既有的痛點。

▼ 法國航空服務:機上沒看完的影片租回家

 

業者優化服務,應該從「對品牌的了解」出發

旅遊相關的服務多元,同質品牌也繁多;業者若想要優化自身的服務,亦要考量到經營層面。

如果為了滿足消費者,一味拼命推出各種多樣服務,難免到最後品牌團隊面對的工作越來越瑣碎龐雜,容易力不從心;而且品牌在市場上的定位會顯得模糊、使行銷力道被分散,難以在消費者心中建立鮮明的印象。

要破除「迎合顧客」和「品牌經營」之間的拉扯,業者在規劃產品服務方向時,第一步應該先重新檢視自己的〔品牌定位〕〔擁有的資源〕;才能以此為基礎,比較不同優化方針對品牌帶來的優劣、以及是否符合品牌調性等,篩選品牌優化計畫。例如業者是背包客棧平台,合適的優化計畫可能是建置 APP 與通訊軟體合作、讓單人旅客可以隨時紀錄發送自己的定位給親友。

 

將行銷「STP 分析」,應用於旅遊業品牌

品牌行銷常用「STP 分析靶心」,來幫助品牌深入了解自己在該類型產品中的市場定位、以及對應到的消費者族群。再者進一步,聚焦出最有潛力的客群、挑出其中一種消費者,成為這次品牌行銷計畫的對話對象。

使用的時機呢?例如新商品啟動銷售前,行銷人分析品牌過往消費者輪廓、以及對近期市場風向,劃分從大到小的「品牌與競業的市場區隔」、「鎖定目標市場」、「消費者議題痛點定位」。區隔不同需求取向的消費者,當品牌要拋出議題炒作或投放廣告時,行銷人員會很清楚:要設計什麼訊息、給誰、發布後預計透過什麼管道接觸客群、潛在客群量體多大……等等;讓行銷更力道更精準,效果也加倍。

▼ STP 應用:以小眾市場的「精神穩定藥品」品牌為案例

STP 分析圖片來源:Digital PR

從旅遊業者的角度,將 STP 舉一反三,就可以協助篩檢品牌的優化計畫。要提醒業者,最重要的大前提,如我們前段說的:「從自身品牌特色為核心,挖掘合適的消費族群」,以此進行服務開發、客製化行銷。這時,可以利用 STP 基礎的篩選觀念,挑選理想的主要消費者、次要消費者族群。

▼ 以下用一種指標的篩選做示範,但品牌 STP 分析應該由多種指標結果疊合而成,才足夠精準:(若有興趣了解更多,歡迎諮詢我們聊聊

圖片來源:Digit Spark

 

從消費趨勢中做 STP 分析,找出「適合我」的優化目標

STP 做為分析工具,還能幫助業者確立品牌服務項目中,具潛力的優化目標:

 

  • Segmenting 階段:從產業趨勢中,校準品牌定位

Segmenting 目的在於搞清楚品牌的市場定位、要鎖定的客群、預期競業有誰等等。常用於品牌創立期,或是正在轉型、擴張,需要釐清接下來要進入市場樣貌。

若已經穩定營運中、業主只是想再進一步開發更吸引人的服務,那通常表示該企業已經有做好 Segmenting 階段的工作。除此之外可以稍在「品牌自我檢測」部分做加強;例如:青旅業者推出球賽賽季住宿方案,符合消費者輪廓和品牌調性嗎?

如果在這階段發現重大問題,那帶表可能面臨「對自己的消費者認識不清」的風險;建議請專業諮詢師,替企業做品牌健檢,以確保業者現在的營運方向符合預期。

 

  • Targeting 階段:鎖定特定商機議題,衍伸出的各種痛點

已有準確自我定位的業者,例如是「位在台北市、商業區的青年旅社」;在 Targeting 階段,就從廣蒐消費趨勢獲得的情報中,找尋符合旅宿、青旅的商機議題深入研究。

其中,當我們發現「寵物」是一個潛力商機點:根據世界級的食品大集團—美國瑪氏食品(Mars Petcare)統計;寵物經濟越來越興旺後,今年有 65% 的顧客表示渴望帶寵物旅行,甚至每年花費在毛孩身上的金額比自己高。

對應到旅宿市場,青旅可以鎖定「想與寵物共遊」的客群;相關住宿業者、接泊業者若引進共宿共乘方案,就可以以此為吸引新客人的溝通痛點;還有進化到更精緻的體驗服務,對寵物友善如人:房間內有寵物床位、喝水用具和抓板,餐廳提供寵物菜單、寵物慶生攝影專案……等等。

圖片來源:網路

這裡我們要停一下,雖照理說,能滿足越多飼主的期待,越能在市場上脫穎而出;但我們也要回歸自身,身為「位在台北市、商業區的青年旅社」,滿足消費者到什麼程度,是適合我的營運方式?

 

  • Positioning 階段:議題收斂,精選適合自身品牌的方案

台北青年旅舍普遍的消費者印象,概略是:

  • 單人入住
  • 客層年齡 20 至 35 歲
  • 習慣攜帶輕便衣物及電子產品
  • 比起飯店設施享受更重視物美價廉
  • 需要放鬆的小空間(例如交誼廳、咖啡廳)
  • 擅長自己隨興安排旅遊行程、時間彈性

綜合以上「品牌特性」對應到寵物友善入住的趨勢,可以想像來客輪廓為「單人,用輕便的寵物背包帶上一隻動物」;特地帶寵物們來聚會的一大群人、或是想要消費性寵物服務的旅客可以直接屏除。

業者適合優化的服務,可著重在於:「減輕飼主的麻煩、提供一人在外照顧寵物時所需的幫助」。例如:

  • 提供可購買一次性的寵物毛巾、毯子、水盆等用品
  • 提供清潔、除臭用品、貓狗用藥物
  • 裝潢優質隔音設備、可耐抓家俱套、防咬斷線材
  • 限制旅館內寵物可宿的房間數量,避免影響其他旅客
  • 同上,寵物交誼區設置及管理方案
  • 24 小時鄰近獸醫聯繫服務
  • 客房服務提供人食與寵物食品
  • 提供寵物友善景點指南

圖片來源:網路

 

行銷技能可在各產業中舉一反三、輔助企業優化

本文中、我們使用「寵物旅遊」議題,將 STP 分析技巧帶入,給旅遊相關產業的讀者;是因為我們認為,這是一項非常具商機的潛力趨勢;僅僅在台灣,2022 年內政部統計的新增養寵物數量就比新生兒還多,毛孩在消費者生活中越來越重要。

除此之外,旅宿業還有許多商機可挖掘;例如近年大家習慣遠距工作,這也是旅宿業者的商機。希爾頓集團就推出〈WorkSpaces by Hilton〉方案,主打在日常工作也享受部分飯店的體驗;既有隱私的專注空間、工作途中想去游泳紓壓、去酒吧坐坐也沒問題,又不用負擔住房的費用,成為許多企業白領的心頭好。

不管是旅宿或任何產業,商機是需要人用靈敏的思考、對消費者入微的觀察,去一一觀察嗅出來的。STP 或象限圖、統計圖等等,許多行銷上的分析技巧,目的都是為了幫助業者在龐雜的消費市場中,精煉出最有效的決策、將資源不浪費地挹注,取得有效成績。

希望這次的 STP 活用分享,能幫助旅宿業者,在旅遊商機大爆發的黃金期,能快速調整自身到最佳狀態;在營運優化和行銷方面,都能乘勢而起、脫穎而出。

 

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