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【讀懂數據】為什麼要蒐集我的數據?消費者&業者之間的數據溝通好處

#消費者旅程 #數據素養 #數據溝通

身為業者都知道,要積極抓住商機商機,就一定要懂的消費者在想什麼,擁有情報,才能對症下藥!也因此市面上才有這麼多主打各種渠道、不同大數據技術、五花八門的數據服務 Martech 公司,提供業者在「獲取消費者數據」的路上一路開掛。

但當我們撇除工作,身分變回「消費者」的時候,又常對於「我的數據被蒐集了」心生排斥!主要原因不外乎:害怕垃圾訊息干擾、資安個資外流的問題。

當然,企業應當盡其所能,透明的隱私政策和選擇權給消費者、確保蒐集數據手段的合法性及建立妥善管理機制,而在資安法規中,數據安全議題也愈來愈受重視。但我們今天來談談:品牌業者是怎麼使用數據、來對外向消費者建立良好溝通的?而身為消費者,擁抱數據溝通,又對我們有什麼好處呢?

 

 

業者積極蒐集行為數據的目的

我們先想想「品牌業者」的角度,他們積極蒐集數據的主要目的在於:一、獲得更多消費者喜愛,二、加強與會員的連結

而業者想要的消費者「直接數據」包括:

  • 個人識別資訊
    姓名/ID/帳號代稱、聯絡資訊、居住地、可與消費者直接溝通的方式。用以提供個性化資訊或客服、CRM 服務。
  • 行為數據
    除了購買記錄,亦包括消費者在網站、應用程式或其他合作平台(例如購物平台、訂房網)上的行為記錄:從瀏覽歷史、點擊、搜索、網頁停留時間等,都可以讓業者從中分析消費者的興趣偏好、找查產品習慣,從而設計分眾行銷策略。
  • 消費者評價
    包括消費者對產品或整體服務流程的意見反饋、評論評分。這是對品牌長期發展最重要的資料之一,除了能促進業者持續優化產品和服務,也是建立市場好感度、提升良好口碑曝光,吸引潛在消費者的媒介。

上述第一、二項,普遍是消費者比較在意的;尤其是一,但好在現在大部分的民生消費品牌透過會員電子報、APP 廣告等做個人化行銷推播,不需要綁定消費者的敏感個資,大大降低消費者心中的疑慮感。為了達成個人化行銷,在 Google Cookie 時代結束之後,品牌業者蒐集數據的趨勢將聚焦於「行為」,以「去識別化貼標籤」取得消費者行為數據,因此消費者也不需太過焦慮個資外洩等問題。

而第二點,相信大家在瀏覽網站、社群時常感受到「最近我的廣告一直跳出某類型的產品……」,這種現象就是「消費者行為數據」被蒐集了的結果,且某一消費者的一個單獨行為(例如:王小明在蝦皮找防水靴),並不是只會單次被一家業者蒐集,而是串聯在無數消費平台、相關產品品牌的數據庫中。對消費者而言難免有「被監視?」的感覺,但這同時又是能有效打眾消費者的「個性化行銷」方式。一體兩面,是好是壞取決於品牌運用數據手法的靈活度,以及消費者本身是否能有開放心態、打破傳統思維,甚至反過引導數據為我服務。(想買一件洋裝但沒有具體想買什麼樣的,乾脆隨便點進幾個洋裝賣家,等著演算法抓到我的搜尋行為、自動推薦洋裝給我好了!)

透過讀取行為數據,業者可以知道消費者在想什麼,反之,消費者也可以「提示」業者:我想要什麼

 

延伸閱讀:「意圖定向」成為Google趨勢,行銷怎麼擬定策略來貼近消費者?

 

 

消費者貢獻出行為數據的好處

市面上為企業品牌服務的 B2B 數據資料庫、Martech 行銷公司、聲量調查公司等等,都會使用各眾從主流平台串接、或自主研發的 Martech 系統,為企業品牌蒐集「會員數據(已是客人)」和「潛在受眾(尚未被成功開發的消費者)」的行為。

蒐集來的行為乍看只是數據數字,但專業的數據分析師可以交叉觀察「同一批觀察受眾 × 在不同網頁/渠道的足跡」以及「同一個商品/網頁/渠道 × 不同類型的觀察受眾」發現這些行為數據的意義:「各種不同的消費者想要什麼」;甚至許多是連消費者本人都不知道的「隱性需求」,分析師就像讀心術一樣,從我們下意識地閱讀網頁、使用 APP 的動作中了解人們,把這些數據分析結果交給服務消費者的品牌業者。

業者為什麼要大費周章做這些事?因為對現在的消費者而言,我們不只注重買到商品而已,我怎麼買到的(我與商品/品牌的接觸方式)、購買商品還有什麼附加價值(例如取貨要方便、被服務的體感……等等)都是選購消費時的衡量因素。因此品牌要更努力取悅消費者,在商品設計開發、會員 CRM 機制、行銷曝光規劃、促銷優惠、服務體驗等各方面,盡其所能地「分眾優化、投其所好」,來滿足不同行為意圖的消費者族群。

 

延伸閱讀 –(業者視角):好的 Martech 幫你在消費者旅程中脫穎而出

 

對消費者來說,讓業者了解我的需求,等於我不用耗費心思溝通,就能讓業者知道「你可以怎麼滿足我」。市面上常說的「個性化行銷」就是行為數據在業者 – 消費者之間的應用體現,例如若你有長期關注一個品牌,漸漸發現以下這幾種現象,很可能就是個性化行銷的力量正在市場上運行:

  • 這個牌子原本專做 A 種類商品、現在跨足到有 B、C 種類別,還有其他跨界聯名款?
  • 以往送貨服務要等 5 天,現在有當天急件、5 天一般方案選擇
  • 加價購、優惠折抵方案的品項越來越多、方式也越來越客製化
  • 生活中使用甲品牌服務的時候,也能同時在乙品牌獲得好處;例如信用卡在許多店家都有紅利加倍

簡而言之,當我發現品牌好像越來越懂我的生活、對我的服務範圍越來越面面俱到、我在生活中,要獲得物質與便利所付出的成本變低……這一切的背後,就是因為業者從消費者行為數據庫中,根據不同行為喜好的人們,設計出各種個人化方案來服務我們。

 

 

結語

當然,品牌在蒐集消費者數據時,會以尊重當事人意願為前提,除了「去識別化」是基本,也會在蒐集之前,提供數據蒐集的同意書頁面給消費者決定是否共享數據、及共享的範圍。不過,消費者把日常生活中的數據足跡,讓業者去識別化地抓取,是一股讓彼此都共好的商業模式趨勢。

從業者的角度,越了解消費者,我的商品越好賣!獲利的可能性越高。而從消費者的角度設想,設計他們想收到的訊息、想使用的服務、想購買的新商品,可以讓生活越來越方便,隨時享受著被貼心呵護,因為:品牌懂他

就像我們習慣調整手機的功能和 APP 設定,使其符合自己的使用習慣一樣,透過行為數據,我們可以悄悄地將每天遇到的廣告、使用的付費服務以及消費時所獲得的附加價值等等,都按照我的喜好出現在面前。這種雙向溝通的數據交流,能使消費者能夠享受到越來越貼心的行銷體驗,並與品牌業者共同塑造一個更加美好的消費環境。

 

 

 

 

 

 

延伸閱讀:

 

 

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