保健食品真的好賺嗎？新興品牌怎麼建立消費者信任度

2022-08-29
產業觀察

「保健食品」市場潛力高，但立足不容易

保健食品產業有個公開的秘密：成本。若是市面常見的成分（例如葉黃素）與成熟技術，製成一顆顆的小藥錠其實成本不高、而且各家賣的化學合成成分大同小異。例如同樣針對骨質疏鬆，A、B兩個錠型保健品的成分可能幾乎一樣，差異只是A牌加鈣多一點、B牌加維生素D多一點。而且沒有即期保鮮問題，成本往下壓是可行的。但市面上，保健食品小小一罐，售價動輒幾千塊。

保健食品可以算是「高價值商品」；成本不算高，而太便宜的一大罐藥錠，消費者還不一定敢吃。照理說應該穩賺不賠？但新興保健食品品牌要長久經營，卻非常難，為什麼？

在保健食品市場中，業者砸大錢在競爭的，是行銷戰。

台灣正邁入超高齡化，根據國發會統計2020年，65歲以上人口就已達到367萬人；而且這些已經卸下職場、養兒育女重擔的銀髮族，不僅是高消費力族群，同時也是保健食品中需求比率最高的年齡層。針對銀髮族的商機，《Digit Spark》有幸邀請到保健食品品牌〈健康知己〉的品牌經理Jennice，分享她超過10年的保健食品行銷經驗，是怎麼成功獲得消費者信任、把新興品牌打入市場。

保健食品市場是「信任度競爭」

以下這張由〈艾英特公司〉與〈關鍵議題研究中心〉聯手發布的〔保健食品消費調查〕中，40～60歲消費族群是主要鎖定的行銷對象，這些人買保健食品是為了給誰吃？ 1. 自己、2. 家中長輩。

從下面這張圖中，我們可以看出「購買保健食品」的消費者意向中，有2個可關注的現象：

「長期穩定服用」占了近半數。
「正在體驗/嘗試合適產品」的人數，有約14.9%、18.6%。

這兩點資訊有什麼用呢？這些人都可能是新興品牌的商機。

正在嘗試各家產品的人，還沒有固定忠實的品牌、對產品的開放度高，吸引他們來接觸使用我們的產品，會比改變競業忠實顧客的習慣容易。而長期服用的人雖然可能已經有習慣的品牌，但代表「一直都有需求」，如果能多花些心力打中這些人變成回頭客，就坐穩了帶來穩定收益的會員。

保健食品行銷，專業解惑力打動消費者

隨著大眾健康美體意識提升，健康保健議題已經是普遍的日常話題之一；加上網路上資訊透明，要查到保健食品的評價、認證資訊、科學文獻都很容易。一個「真材實料的專業保健食品品牌」，應該利用這個優勢，利用公開透明的資訊網行銷自己。

一、公開專利/認證

品牌官網中，詳細提供產品的來歷、專利證明、成分檢驗驗證、實驗結果等等。這些資訊，品牌都要能拿得出手、禁得起消費者檢視。一開始就攤開在陽光底下，是最有力的食安背書。

同時，也建議多多在品牌官網曝光健康分享知識，例如維他命怎麼吃？魚油的成分怎麼分辨？等專家分享文章；高價值商品賣的不是急迫性和價格，我們需要傳遞企業理念、以及證明品牌對健康議題的研究深度，來建立品牌信任度。

二、解惑消費者疑問的貼心內容

會去查詢保健食品的消費者，對於正在比較的產品、成分功效會非常把關。成分名詞例如葉黃素、葉酸之類的功效可以在網路上到處爬文，但進一步針對「某一個特定品牌產品的食用資訊」、「兩個同質性產品在比較適合買哪一個」時，就需要品牌自身建立一個資料庫，來回答這些比較「個人」的問題。

建立資料庫，其實最常見的就是QA專欄，專欄中的問題都是品牌方先透過「換位思考」、「關鍵字搜尋分析」，先一步知道：「想要買我的產品的消費者，購買前會有什麼考量？」

跟知識文章不同的是，QA用消費者的角度發問、而且比起廣泛討論營養知識，QA針對單一產品做實用性的說明。每個消費者問題不同，立刻就能找到相對應的解答、而且對話方式更貼近消費者，讓消費者感受品牌的用心和溫度。例如：「海鮮過敏可以吃這個產品嗎？」、「A、B兩種產品可以混吃嗎？」

▼例：品牌網站中的「消費者QA專欄」（來源：古典藥園網站）

三、廣告策略

保健食品跟其他零售商品不太一樣，要讓消費者相信「吃得安心、有效」，有時廣告的創意多精彩不是重點。一般廣告的如「搭上時事」「潮流話題」等設計，可以做為保健食品廣告短短的引子吸睛就好，而後帶出「對健康有什麼好處、怎麼吃」才是重點。建議同時搭配與消費者生活貼近的案例，例如使用者採訪、消費者使用前/後的數據統計等等，給消費者腦海中有具體的畫面。

挑「引子」，觀察大眾話題是常用的方法，但因為每個人生活圈不同、主觀經驗不同，難免有失客觀。

透過「關鍵字聲量分析」，客觀找出「什麼話題、關鍵字是大眾正在關注的」、「大眾在找這類保健食品時，會查詢什麼相關資料」等重要素材，從這些關鍵字下手設計廣告內容、SEO內容等，都會有效增加廣告被看到、被記住的機率。

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▼例：「銀髮族健康議題」的關鍵字分析（來源：健康知己品牌經理Jennice）