「意圖定向」成為Google趨勢，行銷怎麼擬定策略來貼近消費者？

2022-08-25
數據應用

2023年網路世界的大事：Google將停用瀏覽器裡第三方cookie技術，而且不會使用任何替代方式追蹤用戶的網頁瀏覽數據。

過往企業在投廣陌開、收集關鍵字方面，尤其依賴cookie蒐集消費者數據，在這個變動下，我們勢必要徹底改變熟悉的做法。

本文中，我們請Digit Spark集團的共同創辦人，同時也是Ranking的SEO內容行銷的專家：Abeni，用白話、舉實例的方式分享洞見：

2023年之後，數據行銷未來將如何走向？SEO行銷，未來應該將優化具焦點放在哪裡？

「行為定向」轉變為「意圖定向」的顧客旅程

Google官方建議：面對cookieless，未來企業蒐集數據時，用「興趣愛好」劃分用戶群；達成在不涉及消費者隱私的情況下，依然能辦認出自己的潛在消費者。

對於這個建議，企業該怎麼理解呢？

行為定向比工具、意圖定向比思維，全盤了解消費者

先簡單說明現在用的「行為定向」，和Google建議未來的「意圖定向」有什麼差別：

行為定向是因為某個人、在網路上做了一件事情；例如A君點擊一家衝浪板的商場目錄。Google發現了「這個人在找衝浪板！」於是接下來兩個禮拜A君滑哪個網站，旁邊跳出來廣告都是衝浪板；演算法根據消費者觸擊的一個「東西」，推薦其他同類型的東西。（其實消費者也常反向操作，比方我想買一件洋裝但找不到心儀的，乾脆隨便點幾個賣場，等著演算法繼續推給我就好了。）

而意圖定向是透過消費者觸擊的「東西」，去描繪這個人的生活是什麼樣子？基於演算法分析出這個人的具體輪廓，再進一步推送給他可能需要的資訊；資訊不只是商品，還包括如天氣、地圖路線、時事新聞、部落格文章等。

舉個例子：今天3月20日、人在台北的A君，在網路上搜尋「雪山路線」：

綜合以上1、2，Google的「意圖定向」判定A君：4月要去登雪山，有自己的道具、正在找可報名的團。

以及在不涉及個資的範圍裡，A君的輪廓：

A君喜歡戶外運動、並且有登山經驗
生活在台北，會租車開去外地
出發旅行前，A君會先仔細研究天氣與地理資訊
A君喜歡團隊活動

根據對A君的了解，Google預測他可能對什麼人、事、物會有興趣，把完整的一系列資訊都推送給A君，從中除了登山，也可能觸及更多適合A君的消費活動，例如租車會員卡等。

可以說「行為定向」是點對點的推銷延伸方式，商家找到要買這東西的人、送上產品。「意圖定向」是一種思維，訴求「去了解消費者的生活」；透過不斷蒐集網路使用者的行為資訊，展現出相對應、符合消費者生活的事件情境和資訊，帶領消費者逐步探索自己需要什麼。

品牌用內容讓人沉浸、主動介紹自己

Google未來取消cookie，變相迫使企業品牌把找商機的方式進化到「意圖定向」。

其中很重要的原則，品牌曝光在消費者眼前的資訊（廣告、產品、優惠活動…等），都要環繞著消費者的需求；因為人有這個需求，資訊才有理由存在。為此，像前面舉的例子那樣，企業品牌對消費者（A君）的了解，已經全面到足以預測他未來的需求。而同時，品牌也必須很清楚地展現「我」可以提供什麼東西給「什麼類型的消費者」。

怎麼隨時知道消費者是什麼樣的人？

其實品牌在「拋出資訊餌，建構用戶輪廓」之前，就應該從「豐富資訊內容」下手，建構出一個個情境；像闖關迷宮一樣；把品牌的產品/服務延伸成內容，提供地既明確有條理、又豐富，足以令人一直瀏覽下去；不同的消費者會循著自己的意圖、走不同路線得到想要的各種資訊。

消費者得到資訊的過程中，品牌網站（或社群等數位場域）就獲取了第一手數據可以解讀，不再依賴第三方的cookie，得出消費者輪廓。

努力蒐集第一手數據的好處在哪裡？

意圖定向的消費者輪廓，已經不是硬梆梆的「性別、年齡、所在地」；而是以人的生活為出發點，蒐集更豐富多元的元素而構成。例如對咖啡的偏好，A君喜歡自己手沖還是買外帶？這才是商家可以推播對的咖啡廣告讓A君買單的輪廓元素。

總歸來說，企業品牌要比過去更加深耕「內容」，這點是肯定的。打廣告、跟風話題之類的行銷手法僅是提供一個窗口引人進來，而用內容一步步引導消費者駐留，我們才能蒐集完整的消費者資訊，進而有效把他培養成長期顧客。

2023年行銷策略，對於SEO內容的建議

Abeni做為長期投入研究SEO內容行銷的專家，在未來行銷趨勢變化中，您認為SEO內容的重要性會增加或減低嗎？您實際執行SEO數位行銷時，有感受到什麼改變嗎？

「搜尋」這個行為不可能消失，而且只會越來越多。差別是，當要找同一種東西，大家搜尋的習慣更多元了，例如訂民宿，除了習慣從Google搜尋比較、我們還會直接從Airbnb APP、IG hashTag去找資料；網路使用者不停流動在各種渠道、改變搜尋方式和使用裝置。

而且全世界一定會有越來越多的名詞、概念被發明出來，使資訊量不停擴張，比方說2010年沒有「NFT」這個詞，2022年搜尋NFT則會出現幾萬條資訊，從「NFT是什麼？」到「某家NFT是不是詐騙？」……這就是資訊量擴張。

人們的認知需求不僅日益龐大，也切得越來越細，研究SEO的趨勢變化對品牌會比以往更重要。目前市場普遍較著重在優化「反向連結、架設網站的技術、文章量」來取得高排名；未來品牌執行SEO行銷策略要有一個核心觀念：「我怎麼去因應：消費者從越來越細的渠道、提出越來越豐富複雜的問題？」

我們可以觀察到的SEO優化方向：

1. SEO內容要衍生出不同的曝光方式，在每個裝置、搜尋旅程上，都能有效服務消費者多重搜尋的習慣（例如同一個商品我在電腦上找是為了方便比價、在APP上找是為了方便下單）。

2. 相關、長尾關鍵字會越做越細，用來符合各樣消費者的生活情境。

3. 品牌應該為要曝光的資訊，做好整套的數位旅程。符合剛才說的：讓消費者會循意圖、走不同路線得到想要的資訊。消費者黏著與否，就看品牌給的內容有多豐富詳盡。

4. SEO行銷已經不是從品牌角度產出內容；而是從市場趨勢、從消費者動態鑽研，以他們為核心發想內容、製造與品牌的連結。

結語

SEO內容行銷要符合意圖定向的大趨勢走，這是2023年企業品牌的必修功課。而實際執行內容時，又該怎麼做才會「更意圖定向」、「更豐富」？絕不只是寫大量關鍵字文章。

之後我們會繼續採訪Abeni，討論關於「MUM語言模型」和SEO內容行銷之間的關係，給大家更明確的方向。持續關注我們的專欄，深入淺出地學習最詳盡的行銷知識。

感謝：Abeni 鍾慈庭 DigitSpark 共同創辦人暨 Ranking 搜尋事業總監

曾任 Go Education 專案/產品經理
顧問經驗：
跨國B2B貿易平台、跨國教育集團、跨國銀行集團、知名母嬰平台與健康醫療媒體等企業之搜尋引擎優化佈局與顧問服務，藉由 MarTech 工具、系統規劃與分析，為企業巨量成長自來流量。
講師經驗：
金融集團內部培訓、TeSA電子商務聯誼會、雜誌出版集團、自媒體協會等數十間企業與協會講座與顧問相關經驗，幫助企業、創業者與部落客更理解 SEO 的成長方法。
擅長搜尋引擎優化、使用者中心產品設計、數位商業模式顧問，幫助企業成長大量自來流量成長，大幅降低行銷預算單一管道依賴。